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“以客为本型教会”的研究与批判

文/王文基

 

一、研究动机及范围

 

台湾教会明显跟着世界潮流走,一波接一波,不断有新的方式取代旧的方式;“崇尚时髦而贬抑传统”,几十年来引进了一堆如:第三波灵恩运动、祷告山、敬拜赞美、内在医治、细胞小组教会运动、启示性辅导、先知与使徒运动、G12以及各式各样的“特会”等等,几乎每一种都是“外国进口”的“流行商品”。如果我们细心观察,就会发现这些现象只不过是手段、方法或媒介,背后操盘的其实是“教会增长运动”(Church Growth Movement)。

 

在如此情境下,“搞方法”变成最高指导原则,用一位牧师引用邓小平先生的话就是:“不管黑猫、白猫,能抓到老鼠就是好猫”;笔者亦听闻,某牧师认为教义神学在宗教改革后业已定型,应处理的教义问题已经处理完毕,现在是“方法神学”的时代,要处理方法的问题。

 

我们要问:这种推崇方法的观念到底有没有问题?教会为求增长,逐渐转型为“以客为本型教会”(User-Friendly Churches),到底在神学及实践上有什么影响?当教会大量采用商业营销(Marketing)手段来运作后,它还是基督的教会吗?

 

本文主要研究与批判以客为本型教会的概念与方法。首先,本文将对这种教会模式背后所隐含的教会增长运动作一些背景性的论述。然后,透过提倡这种教会模式的学者乔治·巴拿(George Barna)的主要著作User-Friendly Churches来呈现这种模式的原貌,并透过他另一本早期著作Marketing The Church(营销教会)来呈现赞成教会使用商业营销手法来运作的观点。最后,本文将梗概整理针对这个议题的批判观点,观察西方学者的回应及反思。

 

二、关于定义的问题

 

User-Friendly Churches是一个美国色彩浓厚的字眼。User-Friendly一词原本出自于计算机行业用语;在乔治·巴拿的论述中曾提及这个概念源自苹果计算机的创办人之一贾伯斯(Steve Jobs),他希望将计算机科技向前推进到更加的User-Friendly(用户友善)。他相信如果这种技术能够从事日常的工作,使每一位用户在知性及情感的层面上都容易接近,那么这个市场将会大大地扩充。

 

身为市场研究顾问和教会增长研究专家的乔治·巴拿是首位将User-Friendly Churches用作书名的人。他花了大量时间走访美国教会,发现很多教会决定与他们想接触的人有更多的关联或贴切性,并期望聚会的会众人数增加;这些预备或渴慕增长的教会,今天已经学到了怎样才可以使教会增长。巴拿认为这些就是今天所谓的以客为本型教会。他下了一个基本定义:

 

“以客为本的教会是想去服事那些教会接触到的人们的各样需要,好比一个设计优秀的计算机系统能够让计算机新手有果效地使用,以客为本的教会是容让范围甚广的人们来认识和事奉这位永活的神。”

 

笔者从中归纳出几点个人的理解:(1)教会是要去满足人的需要;(2)教会要让人有果效地使用;(3)教会要让不同的人来认识神;(4)以客为本的教会是成功的教会;(5)以客为本的教会没有与“世界”妥协而贬损福音的真义。

 

这些观点有没有问题呢?以客为本型教会真的是按着上述定义运作的吗?这些都是余下的篇幅所要探讨的。

 

三、以客为本型教会的兴起背景

 

(一)教会增长运动之延伸及其影响

 

以客为本型教会是教会增长运动的产物。一个教会之所以要转型为以客为本型教会,最重要的目的之一就是聚会人数的增长。因此,我们有必要先对教会增长运动有一些基本了解。

 

  1. 教会增长运动之定义

 

教会增长运动是什么?美南浸信会神学院教授Thomas S. Rainer提供了一个基本定义:“教会增长运动包含所有人力、机构、及出版品的资源,致力于解释有关教会增长的概念及实行;这是起自于马盖文(Donald A. McGavran)在1955年的基础工作。”另一位专家彼得·魏格纳(C. Peter Wagner)则用更简单的一句话来描述:“教会增长的工作,就是要找出教会增长或是不增长的原因。没有人能提供最终的答案,但更好的答案正继续增加。”马盖文当年在印度宣教时开始思想:“为什么有些教会一直增长,但另一些教会却没有增长?”这个问题成为整个教会增长运动的追随者及研究者思考的角度。Thomas S. Rainer用五点归纳说明教会增长是什么:(1)教会增长是一门系统化的研究方法;(2)教会增长热衷于培育门徒;(3)教会增长根植于神的话语之中;(4)教会增长结合社会科学与行为科学帮助教会增长;(5)教会增长是一个现代运动,自马盖文在印度的宣教工作开始。

 

  1. 教会增长运动之历史发展

 

根据Thomas S. Rainer的研究,整个教会增长运动的历史发展可以分为四个时期:

 

第一:诞生期(1955-1970):马盖文博士的重要著作The Bridges of God(神的桥梁,1955)及Understanding Church Growth(理解教会增长,1970)相继出版,形成运动的重要理论根基;另外,马盖文四出教学,使运动得以体制化,在西北基督教学院(Northwest Christian College)及富勒神学院(Fuller Theological Seminary)相继成立研究单位,运动诞生。

 

第二:挣扎与成长期(1970-1981):教会增长运动在这个时期面对不少批判及辩论,带来运动的身份危机,但因着众多出色学者的挺身辩护,此运动开始在圣经及神学上站稳立场,预备另一阶段的成长。

 

第三:彼得·魏格纳时期(1981-1988):一方面,与马盖文的师生关系使身为富勒神学院教会增长学教授的魏格纳在运动中成为重要人士;另一方面,魏格纳借着广泛的教导事工以及多产的著述传递教会增长的信息,使它在神学、宣教甚至宗派性的领域中经常出现。魏格纳于1981年出版的Church Growth and the Whole Gospel(教会增长与整全福音)一书响应了不少对这一运动提出的关怀及批判,奠定了他作为教会增长运动发言人的时代。

 

第四:迈向21世纪时期(1988- ):始于魏格纳在1988年出版How to Have a Healing Ministry without Making Your Church Sick(教会如何健康地开展医治事工)一书。该书呈现了神迹奇事(signs-and-wonders)、权能布道(power evangelism)与教会增长的关系,率先将神的超自然能力放入教会增长的范畴来讨论。除此之外,这个时期也有四方面重要的特色:

 

(1)教会增长的实行者辈出。他们大部分是教牧领袖,如:Bill Hybels、Rick Warren、John Maxwell、Doug Murren、Ed Young等人,都尝试将教会增长的原则落实在牧会工作中,产生很大成效。

 

(2)社会科学专家的参与。当代的教会增长由不少社会学家及人口统计学家所见证并提供统计上的数据,这些专业学者的研究对教会增长提供了重要文献,如创立“巴拿研究小组”(Barna Research Group)的乔治·巴拿便是在这个时期开始参与研究的。

 

(3)教会增长顾问团及咨询专家明显增加。如:Lyle Schaller、Carl F. George、Ron Lewis、Chuck Carter等人。

 

(4)大量出版物及其它媒体的投入。这段时期无论是文字或影音出版物都有大量的制作,如:报纸、杂志、统计资料及趋势报告、录音带和录像带等。

 

(二)神圣的教会与世俗社会之落差

 

巴拿之所以针对那些以客为本型教会作研究,一个重要背景是神圣的教会与世俗社会之间的巨大落差。教会与社会到底有什么关联性或适切性(relevance)?从这个角度问问题正是那些以客为本型教会领袖的共同特色。整个现代社会无疑受到世俗化(secularization)的影响,充斥着“去神圣性”的思想,其影响之严重,诚如学者孙尚扬所言:

 

“世俗化乃是世界袪魅或理性化的过程,这一漫长的过程既导致宗教象征、思想、实践和制度的社会重要性的贬值乃至丧失,使得社会生活的诸多领域逐渐摆脱宗教的影响,从而产生结构性的社会变化,也导致宗教本身或者不得不适应世俗的价值,或者仅退回到私人的精神生活领域,更导致个体心性结构中的宗教性的衰退。”

 

在如此浪潮下,教会的神圣性与社会的世俗性产生不可抗拒的张力。教会身处被边缘化的危机中,必须要面对现实,不宜孤芳自赏、老调重弹;“转型”对教会来说变成必须,否则聚会人数必定逐渐下降,慢慢变成沉闷、衰退的教会。在巴拿的研究与观察中,所谓贴切性就是:“这些以客为本型教会对基督的福音都坚固地持守,而且没有妥协;他们能够平衡地聆听他们的目标受众之声音,并且能够以福音的导引去满足当代这些个人感觉上的需要。”

 

(三)社会科学与行为科学蓬勃发展

 

以客为本型教会伴随着整个教会增长运动的发展脉络,而后者的方法论中大量运用了社会和行为科学理论,如人类学、社会学、语言学、地理学、经济学、管理学、统计学等。教会增长运动的诞生期正值“社会科学”及“行为科学”这两个名词被广泛运用(“行为科学”这个术语表示了一种研究动向,比“社会科学“更富实验性)。这两个学科均以个体人为社会组成分子来探讨。社会科学研究使得我们经由许多例证而发现到众多的事实。行为科学的目标在于由人类行为的实证和例证找出通则。五十年代以降,社会及行为科学蓬勃发展,为研究及推展教会增长运动的学者提供了方法论上的大跃进。

 

四、以客为本型教会的特色

 

接下来,笔者将根据巴拿User-Friendly Churches一书的内容整理出一些以客为本型教会的原貌或特色,并把这些特色分为四类来阐释:(一)事奉态度上的特色;(二)行为模式上的特色;(三)领导及组织结构上的特色;(四)这类教会不会做的十件事情。

 

(一)事奉态度上的特色

 

  1. 拥有积极的态度:这类型的教会明显拥有积极的态度,教会领袖满怀真正的热诚在教会中工作,借着对福音实际的表达去改变人们的生活;其事奉哲学基本上可以用“我们做得到”(“we-can-do-it”)为标志,大部分这类教会都会特别去教导有关这种“我们做得到”的态度的重要性。

 

  1. 看重人多于事工:这类教会对“事奉”有独特的见解,认为“事奉不是关系于事工,事奉是关系于人本身”。圣经不是劝勉我们去搞一些事工,相反,耶稣及使徒的事奉皆以人为焦点,圣经较强调的是人与人的关系。

 

  1. 以焦点式的异象来事奉:通过强调异象(Vision)引导教会的事奉方向。教会最大的试探,是试图去满足所有人的所有需要,而成功的教会大都在异象中找到事工焦点。巴拿更指出,历史上成功的教会都是在某些事工中表现优异,而不是把每样都做足。

 

  1. 强调高质量的事奉:对这些教会的领袖来说,数字上的增长是强有力事工的外显;背后隐藏的信念不外乎:量是质的结果。他们看重“质量”的概念,巴拿归纳出这个概念包括五方面内容:(1)完整无缺;(2)力求卓越;(3)前后一致;(4)可信度;(5)可靠性。同时,即使强调高质量,他们仍然十分注重合乎圣经原则的事奉,不愿意在这方面有所妥协。

 

  1. 让教会事奉变成生活方式:巴拿研究这些成功的教会,发现对他们而言,“教会”并不只是某个情况下的经验而已,本身就是他们的一种生活方式(life-style)。这些教会的牧者倾尽全力提醒信徒,他们的责任是“成为教会”(to be a church)而非“出席教会”(to attend a church)。为此,他们使用了五个主要方法:(1)教导;(2)装备;(3)强调;(4)作榜样;(5)更多贴切性。

 

  1. 接受评估而愿意改变:成功的教会认为任何事都可以公开接受审查及批判;问卷调查是被容许的媒介,借此保持教会的效率,协调神对教会的计划。教会对改变抱有积极的态度。评估的人选大致有三类:(1)外聘顾问;(2)教牧同工;(3)平信徒领袖(长老、执事)。

 

(二)行为模式上的特色

 

  1. 清楚神所赐给教会的异象:每个成功的教会都对神给予该教会的盼望及未来的计划有清楚的了解。教会为了要符合其异象,会促使同工及信徒向着异象行动;异象成为评估所有教会活动的过滤器。异象通常由上而下传递,譬如透过“使命宣言”确认神对他们的计划。他们也认知到,个人性的异象有其冒险性,故强调教会整体的异象。

 

  1. 每个信徒都是教会营销员:研究指出,来到这些教会的访客大多因为邻居、朋友或同事的推荐与邀请。这些教会的牧者因此认为,他们其中一个责任就是培养每个信徒都成为教会的营销员。他们鼓励信徒成为“生活式布道者”(life-style evangelist),不仅作邀请工作,更要肩负跟进工作。巴拿研究这些教会后指出,传统的广告提供“信息力”多于“说服力”,但这些增长的教会却依赖另一种不同的媒介——口耳相传来达致说服力。

 

  1. 大量投入外展的宣教工作:这类型教会并不视“需要取向事工”(needs-oriented ministry)为一种营销策略,而视为确保事工有效的方法。他们看重在神的话语中获得实际指引去满足人的需要;换言之,他们注重外展(outreach)过于内展(inreach)。因此,他们的宣教观集中在外展的重要性上,对宣教工作的委身比大部分的教会都更深切。在实际运作上都鼓励信徒摆上时间与金钱。相较于传统教会,这些教会更容易让信徒得到个人成长,因为他们遵行“成长或出去”的理念(“grow or go”philosophy)。

 

  1. 强调祷告事奉的重要地位:以客为本型教会强调祷告是事奉的基石之一,他们理解到祷告的大能;在他们的崇拜、事工、会议及个人事奉中,都离不开祷告。教会牧者透过四个方面来强调祷告的重要性:(1)以圣经教导会众祷告在基督徒生活中的角色;(2)同工透过祷告的榜样指出祷告是基督徒一切生活层面中最自然和重要的行为;(3)学会庆祝祷告蒙应允的果子;(4)鼓励会众守住祷告的责任。很多这类教会都有祷告团队,其主要的服事包括对那些在情绪上、心理上甚至身体上有需要的人提供祷告、医治的服事。

 

  1. 看重儿童与青少年的事工:巴拿发现,这些教会的领袖深信,年轻人的事工是一个教会健康成长的关键。赢得儿童就能吸引他们的父母,并得着明日的领袖。因此,这些教会用心去辨识儿童及青少年的需要,使他们的事工更完备。在实践上,他们的年轻人事工多数借着游戏及竞赛活动来举行,也使用当代流行音乐及先进计算机科技作为沟通媒介。

 

(三)领导及组织结构上的特色

 

  1. 以弹性的组织结构达到事工目标:这些教会虽然在组织结构上各有不同,但有一个共同的理念:“事工并不是用来配合教会的结构,结构的存在是用来加强事工的果效。”结构对他们而言只是一个支持系统,居中的媒介,本身并不是最后目的。因此结构经常会被发展、接纳、工具化、重新评估和升级;大多时候,他们的焦点在事工而非结构上。这些教会领袖宁愿改变其组织结构,也不愿限制事工的机会;他们为了特定的处境可以有很快及果断的反应,当然也会寻求平衡点。

 

  1. 强而有果效的教牧领导:以客为本型教会大多由一位“强”的牧者领导教会。“强”意味着这位牧者在实际掌权,是真正的领袖。这些教会领袖清楚认定神对教会之异象,且明白他们自己的呼召。巴拿研究这些教会领袖后,归纳出八点关于他们的领导特色:(1)充分授权别人;(2)充分信任;(3)充分互动;(4)有作决定的能力;(5)具可见性;(6)具实践性;(7)具责任感;(8)具洞察力。

 

  1. 强调团队事奉的领导模式:即使这些教会通常由主任牧师作主要领导人,然而他终究只是团队中的一员;团队事奉的取向让这些教会落实分权、分责,并继续向前迈步。巴拿研究后发现一个现象,有时候主任牧师不在反而增强了教会,因为这样会使剩余的团队同工互助合作成为一体;也使他们经历到,教会并不是一场个人秀(one-man show)。在强调团队事奉的领导模式中,这些教会牧者呈现出对同工充分的信任和信心,即便没有自己的介入,也可以让团队同工们做出重要的决定。

 

  1. 大量任用平信徒参与事奉:在这些教会中,很多有资格、有能力的信徒为了教会的好处,自愿献上他们的能力及时间。牧者会鼓励平信徒运用神所赐的恩赐,而且这些全时间的教牧同工也对平信徒表达真正的尊重,好使更多人成为神的仆人。借着平信徒参与事奉,事奉团队也能够同步建立起来。

 

(四)以客为本型教会不会做的十件事

 

对巴拿来说,这些就是增长的教会、健康的教会。在书的最后,他列举了十种现象,在美国一般教会中普遍可见,却很少在这些以客为本型教会中找到;他们不会做的十件事是:

 

  1. 不会限制神的工作;
  2. 不会继续犯同样的错误和失败;
  3. 不会让来宾觉得丢脸;
  4. 不会与小区隔绝;
  5. 不会疏远那些与之不同的人;
  6. 不会沿用老旧生硬的布道法;
  7. 不会让来寻求帮助的人失望;
  8. 不会回避当面的质询;
  9. 不会按先例来聘任同工;

10.不会只走安全的路。

 

五、以客为本型教会的发展手段

 

(一)流行“寻道者高度敏感的聚会”

 

在整体教会事工的发展上,这种模式必然导致教会的注意力焦点由“对内”转移至“对外”,教会为了要接触那些广大没有来到教会的群众,便开始流行这种“寻道者高度敏感的聚会”(Seeker-Sensitive Service)。

 

美国Calvary Church的主任牧师Ed. Dobson著书阐释这种聚会模式。他简单地将其定义为:尝试努力将福音置放于文化处境的贴切性中。他归纳出这种聚会六方面的特色:(1)非正式的穿着;(2)以当代流行(非传统)形式进行;(3)没有参与及委身承诺的压力;(4)与人的需要有关连性;(5)轻松而非正式的聚会气氛;(6)使用视觉性工具。

 

Dobson推动的一个名为Saturday Night(周六夜)的聚会正是这种模式,其基本流程大致为:音乐、戏剧、真实人生见证故事、报告、奉献、读经、演讲、问答时间、祷告,但取消了会众唱诗。当然,Dobson受到不少批评。他自己也承认,刚开始Saturday Night聚会时并没有为这个方法辨识其圣经基础,但随着聚会逐渐成长及来自其他人的挑战,他开始根据圣经原则阐释这样的聚会的策略。他主要根据林前9:19-27来建构这个根基,认为圣经没有提供一种独一及排它的传福音方式;对保罗而言,针对犹太人、外邦人及软弱人这三个族群,他有不同的传福音方法或策略。Dobson认为举办这种聚会只是采用某个可能的媒介或方法为耶稣基督接触更多的人。他拒绝把方法道德化。

 

(二)大量采用市场营销法运作教会

 

这类教会明显借用商业上的市场营销法来推动教会事工;巴拿在Marketing The Church一书中大力提倡,教会应运用市场营销法的技巧来满足小区里人们的需要。教会采用市场营销法有四方面的前提必须确认:(1)教会可视为一个企业;(2)营销是一个企业运作成功的关键;(3)美国的基督教会大多以营销手法的观点来看待教会的成长与发展;(4)就算使用的营销方法失败了,也不会使教会马上或全然崩塌,但它将阻碍到教会获得成长和外展的好机会。巴拿认为,营销导向对教会而言意味着:

 

“营销的作法是让教会去辨别和理解人们的需要,并辨别自己的资源和能力,然后参与在一连串的行动中,这些行动将让教会使用她的资源和能力,去满足那些我们想去服事的人的各种需要。营销是一个过程,是教会去寻求应用她的产品到那些目标人口之欲望上。”

 

因此,巴拿给“教会营销”(Church marketing)的简单定义是:

 

“教会营销是包含企业(business)和事工(ministry)活动两方面的表现──指教会对她的目标受众之影响;教会意图去服事和满足他们在属灵上、社会上、情感上和身体上的需求,并因此而满足了教会事工的目标。”

 

巴拿将营销学学者E. Jerome McCarthy在Basic Marketing(基础营销)一书中提出的“四P”(“Four Ps”)理论套用在教会中:第一是“产品”(Product),指与耶稣基督的关系及与其他人的关系;第二是“地方”(Place),指教会和信徒的同在;第三是“宣传”(Promotion),指大众传媒及口耳相传;第四是“价格”(Price)指全人在情感及知识上的委身。

 

当教会实际有效地执行营销的各项步骤(研究、异象、营销计划、实践计划、回馈)时,必然会获得一些好处,包括:(1)人数上的增长;(2)与受众有更好的沟通;(3)帮助牧者对自己的事工更了解;(4)教会资源得到最佳运用;(5)提升教会对小区的敏感度;(6)更多延伸的小区外展事工;(7)提升个人的事奉;(8)塑造出新的信徒领袖;(9)减轻牧者的挫折感;(10)使教会气氛更积极、更热心、更有自信心。巴拿认为教会透过更多地使用市场营销法才能更成功;不过他也提醒,要主导营销的过程,而不是让它反过来主导我们。

 

六、批判观点的反思

 

我们能理解,为什么不少基督徒关心市场营销技巧如何帮助他们的教会。随着时代及人心不断转变,教会显得与这个世界缺乏适切性(irrelevant),不但跟不上时代,也无力去辨识现代人的需要,甚至逐渐被边缘化;这一切构成我们讨论教会使用市场营销技巧问题的大背景。

 

学者Philip D. Kenneson与James L. Street指出:“对这个议题的关怀基本上是在乎营销取向对教会的自我认知及使命的影响。”意即:“一个以营销导向的教会仍然是基督的教会吗?”他们提出反省及批判,不是要去质疑教会营销提倡者的诚意与动机,这些人对教会也有深切的关怀。另一位学者Douglas D.Webster在提出他的批判观点之前也清楚地指出:

 

“很多真诚且有思想的基督徒都拥护一种实践性、敏感市场性及消费者取向的教会增长进路。他们的动机并不自私,目标也正确,他们诚实地希望基督对美国的文化有影响力。其值得争议的地方并不是他们的诚意,而是他们在策略上是否与以圣灵引导及以基督为中心的进路所带来数量及灵性上成长方面一致。”

 

在此前提上,本文进入下面四个方面的探讨。

 

(一)教会的形象如何被扭曲?

 

Kenneson与Street对那些教会营销拥护者的质疑,基于他们对教会的身分(identity)、特质(character)及使命(mission)有不同的看法:“我们担心教会的形像(the image of the church)在市场营销的哲学前设下被改变,并且忧心在营销操作下所产生的教会的种类会严重地扭曲。”他们列举十二种教会营销者所塑造出来的教会形像,包括:

 

  1. 企业型教会(The Entrepreneurial Church):在这个模型中,教会基本上被视为一个企业、一个组织,其任务是带着风险透过提供一些“产品”来创造“利润”(属灵上的)。教会营销者曾宣称,如果教会无能成为一个企业,它将有成为一个“宗教博物馆”的危险。

 

  1. 工具型教会(The Instrumentalist Church):工具式的思维促使我们凡事都问“它能用来作什么?”这样的教会观促使人们视教会为一个满足既定需要的机构。譬如说,教会之所以有价值,因为它强化了家庭关系,给予人生意义与目的,或提供团体生活的经验。

 

  1. 适切型教会(The Relevant Church):教会营销者认为教会对人们缺乏适切性是导致教会声望及影响力下降的主要原因,因此他们提议,教会如果愿意重新包装自己,使之对每位“顾客”都更具吸引力和适切性,就会重新获得所失去的地位。

 

  1. 利己型教会(The Self-interested Church):对于人是否真有利他主义的行为,教会营销者认为金科玉律是:人们所作的基本上是利己的;因此,他们以营销概念认定,教会必须清楚了解自己是以管理利己之事而存在的事业,也是在“交换”与“获益”的关系之中。

 

  1. 全方位服务型教会(The Full-service Church):教会营销者倾向于视教会本身为一个“服务代理机关”(service agency),他们认为这个宗教组织应尽量在有限的财力中去敏感、服务、满足其成员及其参与者的欲望和需求。

 

  1. 治疗型教会(The Therapeutic Church):当今社会是个治疗型社会(therapeutic society),人们耗费大量资源去让自己感觉好一些,或重建自尊。教会营销者很自然地期待教会可以提供这些治疗型服务,透过一些“支持小组”去让人“感觉好一些”。

 

  1. 忘本型教会(The Forgetful Church):教会营销者认为“传统的”(tradition)对宗教消费者来说并不受欢迎,这代表了过去做事的习惯或方式,但今天的会众都固执于“流行的”(contemporary)。这往往使教会忘记它被呼召而存在的目的。教会营销者只把焦点放于其消费者现今流行的需要上,因此经常造成教会患上“健忘症”,把它一切传统及起先的目的抛诸脑后。

 

  1. 短暂型教会(The Ephemeral Church):在营销导向下,消费者不断产生新的需求,这造成一种人们的需求与欲望持续改变的环境。结果,在喜好挑剔的消费者迅速变幻的欲望中,教会将自己的身份及使命隐藏,这样就很危险地塑造出一种短暂型的教会观。

 

  1. 机械型教会(The Engineered Church):教会营销者采纳一种态度:“只要使用正确的技巧,就能掌控情况。”因此他们认为只要使用外展的技巧,就能得到交换的利益。问题是:这样人为、机械化的教会观到底留了多少空间让圣灵作工?

 

  1. 同质型教会(The Homogeneous Church):教会营销者毫无疑问想满足人们希望感到舒服的要求,所以倾向于针对较为同类型的群众进行外展工作,使工作显得更有效率。然而,更多同质型教会的结果必然带来一个问题:福音的大能真的打破了社会的阻隔吗?

 

  1. 实用型教会(The Pragmatic Church):现今很少人能逃避什么事都问“这有什么用”的试探,结果我们最尊重及标榜的道德观就是实用性。但问题是当“实用”本身成为终极目的时,我们甚少再去追究:“实用来干嘛?”教会的目标只是“更有效地服务人”吗?如果答案是否定的,那么当教会只把焦点放在“实用”上,就会忘记忠心的重要性。实用型的教会不一定是忠于神的教会。

 

  1. 基督国度型教会(The Christendom Church):教会营销者实际上把教会的建筑物及其机构性的组织架构放在核心位置,他们只关心如何吸引人来教会(to church),而非如何在这时代中使人成为那教会(be the church)。他们的前设其实就是一种“基督国度型教会”的观念。所带来的问题,是使教会更加陷入那可见的架构、阶层及建筑物之中,也使教会越来越少与世界有所区别。

 

综上所言,教会营销的拥护者太少去反省,教会在营销哲学的影响下正在变得更加“世界化”(worldly)。虽然教会营销者不一定是所有扭曲教会观的首要原因,但至少他们的作法恰巧成为这些扭曲混淆观点的有力见证。今天教会有一个很大的盲点,就是忘记教会的意义是什么,这是关乎教会的本质与身份的问题。

 

(二)工具(方法)是中性的吗?

 

教会营销者关注教会如何响应这快速变化的社会环境,力图借用市场营销的手法作为改变教会的工具。教会因着响应不同的历史处境而有所调整或改变,这原是无庸置疑的事实,但笔者同样相信教会有其不可改变的部分。Leith Anderson曾在Dying for Change(渴求改变)一书中费尽心机劝勉教会,在面对当今及将临世代的挑战时,必须尽心去改变,不然就是死路一条。然而,Kenneson与Street指出:“我们与教会营销拥护者的争论点根本不是要不要改变,而是他们所建议的是‘哪种改变’(kinds of changes),以及会把教会导引到哪个方向(direction)去?”

 

这里我们遇到一个很重要的问题:“工具是中性的吗?”教会营销者通常假设市场营销只是中性的过程或技巧,与信仰的实质不相干;他们深信市场营销只影响信仰呈现的形式(form),而不是信仰本身的内容(content)。这样的说法在华人教会内其实并不陌生,不少牧者同工教导说:工具(方法)都是中性的,最重要的是对神有正确的动机;所以我们可以用任何方法去传福音!笔者认为这样的说法至少有四个问题:

 

第一、假若工具(方法)真的都是中性的,那我们为什么还需要去评估不同的工具(方法)?事实上,不同的工具(方法)必然在使用过程中带来不同的价值观,甚至最后的结果也会大异其趣。

 

第二、若工具(方法)是中性的,就成为评估时不必考虑的因素,这岂非过分简化的逻辑吗?

 

第三、若一切事情的考虑只有“向神的动机”,这样过度唯心论的准则如何能客观地被检验?一切皆在乎动机的说法必然落入相对化的困境之中,甚至成为个人滥用“动机权力”(motive power)的借口。

 

第四、我们如何能将形式与内容截然二分?两者实在是互相关连的。Stanley Hauerwas在Selling out the Church(出卖教会)一书的前言中严厉指出:

 

“市场导向者假设福音的‘内容’可以和其‘形式’分别出来,如此出卖了福音的意义,同时出卖了福音所带出的恩典,就是耶稣基督自己。那些误以为市场导向的策略只不过是一种技巧的人,亦即是市场导向技巧的鼓吹者,就是最大的受害者。市场导向技巧的语言本身透露了其扭曲的本质;就是目标与达至目标的方法可以分家的谎言,这样说只不过重复了现代(modernity)的摆布伎俩。就如Alasdiar MacIntyre所言:‘结果是专家取代了门徒。’”

 

Kenneson与Street指出:“我们众所周知的经验是:‘形式’往往承载着某些既定的‘内容’,而‘方法’经常塑造出其‘结果’;但这却为教会营销者所否认。”事实上,“市场营销是个根植于一套特定信念的附加价值(value-laden)之产品”。他们举了一个生动有趣的例子:

 

“一个榔头能够同样用来建造与破坏,这就意味着一个榔头并不具有中性价值可言。事实上,某人拿着一个榔头在手上经常会改变其观照世界的方式:在我们的经验中,当手上拿着一个榔头时,我们就会把一切事物视为一根钉子。同样的,对一个拥有某些管理技巧的人而言,他会被促使去把所有人视为被管理和掌控的客体;正如当人们以拥有市场营销的技巧为中心思考时,它必促使人们将整个世界看作一个可供管理的交换系统。”

 

Kenneson与Street质疑教会把市场导向式的思维作为会众自我认知核心的做法,市场营销的核心价值观不是福音的核心,而是现代化营销管理哲学的核心;结果,市场营销冲击到教会的自我形像。Kenneson与Street的教会观是:“教会是被呼召成为神的新创造与同在的一个记号(sign)、一种预尝(foretaste)、及一位使者(herald)。”以这个教会观来反省营销导向的技巧时,他们一致认为,采取市场营销导向将使教会难以满足如此的呼召。华人学者汤绍源博士在《工具中性论》一文中也指出工具有倾向性,任何使用它的人必然活在它的生态当中:

 

“我们可以看到市场主义的取向是人的‘感觉需要’(felt needs),因为人只能知道自己的‘感觉需要’。除非人的‘感觉需要’与其‘实质需要’是等样的,否则,人所能寻求满足的无非是‘感觉需要’。……其方向是照顾人的‘感觉需要’,而暂且不理人的‘实质需要’。那么,方向性已经成了神学性。这样一来,我们怎能说市场主义是中性的呢?”

 

总而言之,教会营销者提出的“工具中性论”仍然有不少地方值得商榷及反思,其论述似乎有“由结果推出原因”之嫌,并不具有多少说服力。

 

(三)当教会变成交换的世界?

 

教会营销者所倡导的市场营销技巧,实际上由三波时代的演变所促成。这样一段经济发展历史主要出现在北美及西欧等地方。第一波是“生产时代”(the production era),自1920年代起,主要根植一个信念,就是好的产品自然会卖出去。第二波是“销售时代”(the sales era),1925-1950年左右,一方面生产技术的提升导致生产量提高,二方面世界经历了“大萧条”及一战,为了寻找消费者,积极的销售策略及广告更形重要。第三波是“市场营销时代”(the marketing era),它有一种趋力的转移,就是由卖方市场(seller’s market)转移到买方市场(buyer’s market);换句话说,商业市场已然塑造了一种“顾客就是皇帝”(the customer was king)的典范。这种新的消费者取向的思维彻底改变了大部分企业的管理哲学,学者们称之为“营销革命”(marketing revolution)。

 

Kenneson与Street对此一历史背景下的意识型态感到忧心:“这一波营销革命创造了一种全新的思考模式,也就是人们理所当然地预备去满足自我的欲望。”为了满足这诸多的欲望,教会营销者将市场营销法引进教会的同时,也把教会自身的利益列为考虑因素之一;因此在运作过程中强调“自愿性的交换”(voluntary exchanges),务求使人们的欲望得到满足的同时,教会也达到目标。问题就此产生。当市场营销塑造了一切,世界成为交换的世界时,教会是否合适采用“交换”(或交易)的价值观作为事奉的模式?

 

在这样机械化的交换模式下思考,必然对教会的自我身份认知有严重损害。有些教会营销者宣称,至少有某种程度的交换是关系于个人与神的,对此Kenneson与Street极力予以批判:“神从来就不曾有所缺乏,因此他亦无需要进行交换行动。”最有力的经文支持就是使徒行传17:24-25:“创造宇宙和其中万物的神,既是天地的主,就不住人手所造的殿,也不用人手服侍,好像缺少什么;自己倒将生命、气息、万物,赐给万人。”我们敬拜神是服事,也是出于感恩;不是神需要这样,向我们交换对他的敬拜,而是我们对神的恩赐之回应。“当我们透过市场营销的镜头看整个世界时,神的恩赐就全然消失了。难道基督徒愿意放弃‘恩赐’,以利己的交换概念来取而代之吗?我们深信这样的置换会损害我们与神及与他人的关系。”这种“利己的交换”不应成为教会身份的核心,相反,教会的呼召是关心别人的益处,这不是一种交换;更何况神的恩典是白白给予的,不是用交换来获得的。汤绍源的反思则给予教会营销者一记当头棒喝:

 

“当‘购买’或‘交易’成为信与不信间的转折点时,信仰少不免成为互惠的关系。除了接受信仰者受惠之外,教会在当中亦成为受惠者,甚或那个提供信仰的上帝也是交易的受惠者之一。无可置疑,人可以和上帝交易是市场主义的一个含隐意义,而神是主动诱导人做出该项互惠交易的。从市场主义的定义出发,市场主义窃进了神学的核心,人在选择神的时候是与神有所交易。笔者不认为市场主义者意识到神人交易的神学意义,但市场主义确实有其神学上的倾向性。迄今,笔者不相信市场主义者已将人高举到如斯地步,而往后的发展我们亦没法推测。但在今日,其神学的依归显然暴露了根本性的危机。”

 

(四)教会只为了满足需要吗?

 

巴拿等人认为,今天教会起死回生的关键在于明白人的需要;他不断重申“需要的主权性”(the sovereignty of need),认为教会面对这些需要犹如一个企业有计划地运作它的产品与服务。学者David F. Wells对此观点批判说:

 

“一个企业其实是要去满足‘欲望’(wants)过于‘需要’(needs),而巴拿并没有暗示从前者到后者之间有怎样的区别。事实上,巴拿并没有明显的表现出他考虑过有必要去区别:哪些需要是在灵性上有益处的、哪些需要是在灵性上有损害的。”

 

教会营销者不但忽略了欲望与需要之间有区别,甚至连判断怎么样的需要必须被满足(也就是需要的本质或内涵)的基准也忽略了。即使巴拿提醒教会应先去满足人们的感觉需要(felt needs,一种主观的、立即的、感觉的、个人的需要),是为了以此为桥梁,引到更深地满足灵性上的需要(如:与神和好、作主门徒);但他仍然欠缺考虑有关教会身份(identity)的问题。笔者的提问是:“难道教会的存在只是为了去满足需要吗?”

 

哪些需要教会一定要去满足?教会在什么基础上做这样的决定?谁来决定?什么权柄让他或她去这样做?教会去满足那些特殊需要到底是要事奉一个更大的目标,还是这样的行动本身就是终结?教会的使命只是去满足那些已经辨识出来的需要吗?还是耶稣的福音亦包括学习去辨认一些不同的需要?这些都是教会营销者的文献中不太多讨论的问题。

 

巴拿主张教会应将自己视为一个“服务代理机关”(service agency)。他相信以这形象──教会是一个满足人们感觉需要的服务代理机关──作为教会基本的身份,对教会的特色及使命来说都是真确的。Kenneson与Street强烈反对这样的观点,他们对“服务代理机关”模式所隐藏的假设提出两方面严厉的批判:第一,这个模式的前设是把所有的感觉需要都合法化,导致教会并不是去满足人们的真正需要,而是去满足那些人自己所表达和认知的需要。以上这种服事观点对教会有百害而无一利;假如教会要忠于福音信仰,她的召命就是识别出很多所谓的感觉需要其实是不合法的,藉此来挑战文化的特质。第二,假如教会的目标只是去满足那些感觉需要,那么教会将由需要所重新形塑和主导。我们应该合理地质疑,当教会接受这种“顾客永远是对的”的宣称,强调“消费者的主权”,基督徒整全见证的根基或许将被逐渐侵蚀。Kenneson与Street更猛烈批判强调“消费者的自信”的神学危机,他们说:

 

“市场营销取向的核心价值所强调的,正好是传统神学探讨‘人论’时所断然反对的,也就是:‘人们能够确信并知道什么是对他们最好的’……相较于福音的核心,神是满有恩典的提供人类某些事物,甚至连人类也不曾知道自己有这样的需要。”

 

他们更以讽刺的口吻指出:

 

“教会营销者忽略了耶稣为忠于呼召,也曾促使人群离去。……这说明了耶稣明白满足需求这个行动不能够与为何这些需求需要被满足、以及满足其需求后要达到什么终极目的有所分割。”

 

总而言之,笔者认为教会营销者的观点也许在不知不觉中更加强了自我中心主义和利己主义,这样的取向对真正阐释教会的身份一点益处也没有,诚如Stanley Hauerwas与William Willimon正确的观察:

 

“教会的存在并不是去问需要做什么事来保持这个世界更平滑地走下去,然后就鼓动我们的人去照着做。教会也不是根据我们能多有用地成为一个‘支持机构’或我们的教牧同工成为‘专业助理’的一员来受审判的。教会有其本身存在的目的,但这目的却隐藏在她自己的委托中,而且在这世界是找不到的。”

 

七、结语

 

即使以客为本型教会在实践上不无优点,但教会营销学在方法论及神学倾向性上备受质疑,这些都是教会营销者无法逃过的问题。不但如此,教会营销者为了看重教会的适切性而牺牲了其身份,这是舍本逐末的做法!另外,教会营销者也过度强调管理,它的危机是假设了“一切都在我们掌控之中”;然而,教会不应该只把焦点放在可量度的事物之上,因为灵性有很多层面无法量化;数字并非成功可靠的指标,“有效率”本身难以界定;也有批判学者认为忠信(faithful)比效果(effective)更重要。因此,更大的问题是:一个市场导向的教会运作得彷佛未来就在自己的手中,那么谁才是教会真正的“老板”呢?

 

 

 

作者简介

王文基,台湾东吴大学中国文学系文学士,中华福音神学院神学硕士;台湾基督教宣道会天母堂主任传道、宣道神学院系统神学兼任教师。本文原载于《教牧期刊》第十八期(香港:建道神学院,2005年5月),137-168页,有删节。

 

 

平行阅读推荐:

陆昆,《今夕何夕——经上所指和我们所在的教会与世代》(/no080101),《教会》2008年1月总第9期

汤绍源,《工具中性论》(/no080503),《教会》2008年5月总第11期

曾锡华,《从历史发展看教会增长运动》(/no080508),《教会》2008年5月总第11期

曾劭恺,《现代与后现代处境中的“圣徒相通”》( /no080904 ),《教会》2008年9月总第13期

老漫,《地铁里的价值观》(/no100102),《教会》2010年1月总第21期

林慈信,《中国教会的实用主义传统》(/no100106),《教会》2010年1月总第21期

 

 

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